Интервью с Дмитрием Котом

Дмитрий Кот – копирайтер и бизнес-тренер. Создатель бестселлеров «Копирайтинг: как не съесть собаку. Создаем тексты, которые продают», «Продающие тексты. Модель сборки. Копирайтинг для всех», на которых выросли почти все современные коммерческие создатели.

Основная специализация Дмитрия – отстройка от соперников. Без нее нереально представить развитие и продвижение хоть какого бизнеса. Почему? О этом и о том, как верно созодать отстройку, вы узнаете из интервью ниже.

Дмитрий, здрасти! Как вы отстроены от собственных соперников, в чем ваше основное УТП?

Есть у меня три «кита».

«Кит» 1-ый – время на рынке. Я наиболее 15 лет на рынке рекламных услуг. Начинал с SEO-копирайтинга в 2004 году. За эти годы не метался из стороны в сторону. Избрал нишу продающих текстов и основался в ней.

2-ой «кит» – упор на продажах. Я лет 7 вспять вымыслил для себя амплуа «Мастер продающих текстов» и слоган «Силу мысли – в энергию слова». Вот все эти годы лупил и бью в одну точку. Надеюсь, что в мозгах возможных клиентов образ сложился верный.

3-ий «кит» – это синергия направлений моего бизнеса. Они друг дружку усиливают. Направления вот какие: создание рекламы, проведение тренингов, консультации. В любом из этих направлений я подаю себя по-разному, но связь с продажами так либо по другому находится. Это и есть моя отстройка.

Наверняка, отстройка просит много времени?

По сути нет. Так только кажется на 1-ый взор. Просто все, что я перечислил по собственной отстройке, очень растянуто по времени. Капля за каплей в протяжении 15 лет.

Давайте подробнее остановимся на том, почему так принципиально отстраиваться от соперников? И что созодать, если их сотки, тыщи? От всех же не отстроишься?

тут есть словесная ловушка – сам термин «отстройка» предполагает, что мы от кого-либо отстраиваемся, отходим от соперников. В данном случае взор падает на этих самых соперников. И это – не совершенно верно. бизнесу необходимо сосредоточиться на клиентах. Поэтому что отстройка от соперников – это комплекс шагов, направленных на изменение системы ценностей в голове у возможных клиентов.

Роли не играет, сколько на рынке таковых же игроков, как вы. Принципиально осознавать, с кем вас ассоциирует клиент. Обычно выбор идет меж 2–5 компаниями. С теми, кто соответствует аспектам и ожиданиям клиента.

Вот для этого и нужен 1-ый шаг при разработке отстройке от соперников – из миллиона соперников выделить 3-4 главных. Смотрите на отстройку очами клиента. Поймите его аспекты и ожидания. Как? Изучить Рынок. Под этими стршными словами – «исследование конкурентноспособной среды» – кроется обыденное общение с неизменными покупателями. Спросите у их: почему они у вас приобретают, почему они вас выбирают? И далее уже продумывать отличия, открывать свои достоинства с учетом клиентских критериев и ожиданий.

На ваш взор, можно ли к соперникам подстроиться либо даже что-то у их взять в долг?

Какое слово нежное вы употребляли – подстроиться! Иными словами, перенять либо взять в долг, правильно? Весь мир сиим занимается. Есть же даже книжка «Воруй, как живописец». В ее заглавии и кроется изюминка подхода. Копируйте, но добавляйте что-то свое. Усиливайте преимущество, подсмотренное у соперника. И естественно, принципиально донести до клиентов это новаторство оригинально, не так, как подают соперники. По другому на шаге сопоставления покупателю будет трудно избрать меж вами и вашим соперником.

тут основное – не лгать, по другому рискуете утратить доверие навечно. Подытожу: если ты скопировал и усилил преимущество соперника – будь добр, придерживайся его! Пообещал – сделай.

Приведите пример самой уникальной отстройки от соперников за вашу практику?

В современном мире играют роль даже не секунды, толики секунд. Вырвать клиента из лап соцсетей. Оторвать от обычных дум. Вынудить тормознуть. Хотя бы на мгновение. Потому мне нравятся отстройки на уровне новейших категорий. к примеру, «Чебупели» и «Бульмени». Это взлом мозга!

Еще одна классная отстройка. Nemoloko. Напиток, приобретенный из овса. Растительный напиток. Но чтоб раскрыть индивидуальности, ассоциируют его с обычным молоком. Да, оно такое же полезное, но в нем нет 1-го клиента добивается 10-ов. Тут для того, чтоб привлечь внимание, расцветает креатив.

6 сервисов для отслеживания рекламы соперников, которые посодействуют сберечь маркетинговый бюджет

Еще хороший пример – рынок современной недвижимости. Застройщики продают не попросту «однокомнатные квартиры в новейших жилых комплексах в незапятнанных районах». Это уже всем приелось. Ведь застройщиков много, и в голове у покупателей будет каша. Чем этот ЖК в экологически чистом районе лучше того, в не наименее чистом? Поэтому выдумывают «эко-квартиры», «смарт-квартиры», остальные варианты, которые в классические каноны не укладываются.

В таком случае, бывает ли некорректная отстройка от соперников?

Верно разглядывать отстройку с 2 сторон: со стороны клиента – понравилось ему либо нет, и со стороны бизнеса – принесла эта отстройка прибыль либо не принесла.

Я подчеркну, принципиально, чтоб ваша отстройка закрепилась в голове у клиента, чтоб он хотя бы занес вас в перечень потенциального выбора. При всем этом не необходимо переживать, если иная аудитория не сообразила вашу отстройку и заявляет, что реклама у вас страшная. Всем мил не будешь. основное, чтоб ваша мотивированная аудитория вас слышала и соображала.

Также необходимо глядеть на Прибыль. Если вы поменяли отстройку, но все условия остались прежними, а Прибыль свалилась – означает, отстройка не сработала. Но почаще бывает, что поменяли отстройку, а совместно с ней аудиторию, бюджет, маркетинговые площадки, и – нужно же – не сработало. А вы убеждены, что в таком случае дело в отстройке?!

Отстраиваться нужно лишь от мощных соперников? На слабеньких совершенно не обращать внимание? Например, компания-конкурент обещает доставить посылку за 1 денек, а доставляет за 3. Можно ли на этом сыграть и употреблять слабость конкурента как свое преимущество?

Можно ли играться на слабостях соперника? естественно, так делают компании всего мира десятилетиями. Но в большинстве эти сопоставления не очевидные. реклама построена так, чтоб клиент сообразил, кого из соперников имеют в виду, а юристы не могли предъявить претензии. Броский пример – маркетинговая кампания Tele2. Мы же опосля просмотра рекламы осознаем, что очевидно намекают на игроков «большенный тройки».

сейчас на самом деле вашего вопросца. Отстраиваться ли от слабеньких соперников? опять смотрим на покупателя. Он быть может в 2-ух состояниях:

  • Ранее обращался к сопернику и обжегся – у него есть нехороший опыт.

либо

  • Еще не обращался ни к кому. У него лишь незапятнанные надежды и ожидания.

В этих ситуациях открывать достоинства необходимо по-разному. Если ваш возможный клиент уже воспользовался услугой соперника и остался недоволен, то этот нехороший опыт используем в собственных целях. Сообщаем в рекламе о скорости доставки и гарантию даем. Из серии «Если не успеваем доставить за 30 минут, то вы получаете безвозмездно» . Таковая отстройка на рынке доставки пицц нередко употребляется. Службы такси ее тоже употребляют. Таковым образом мы накладываем достоинства на имеющийся опыт у клиента. Добавочно убеждаем его, чтоб поверил. Ведь он уже заказывал у соперника и «обжегся “на молоке».

Но если мы обращаемся к клиенту, который впервой решает сделать заказ, то полностью допускаются осторожные намеки на остальных игроков. к примеру, мы вправду доставляем пиццу за 15 минут, а не попросту звучно обещаем.

«Как завлекать внимание и бесить соперников, либо Вредное управление по веб-троллингу»

В эталоне – отстройка обязана быть по одному признаку? Либо здесь действует принцип: чем больше, тем лучше?

Все мы воспитаны книжками Траута и Ривза. Отличайся либо умри! Найди свое неповторимое отличие! Но написаны они были 10-ки лет вспять. Мир поменялся. А почти все современные рекламщики все еще отыскивают то самое единственное отличие, которое подорвет реализации. Где же ты, мое УТП? Это почаще фантастика.

Поэтому приходится завлекать внимание совокупой деталей. Здесь мы чуток лучше, здесь незначительно резвее. Вот и выходит: из маленьких различий собираем индивидуальности.

Метафора – это еще один инструмент для отстройки от соперников. Помогает собрать воедино все эти 10-ки маленьких различий. Этот прием почаще употребляется на рынке B2C – чтоб привлечь внимание и вызвать эмоции.

«Единственный «умный» тампон». «Умное» лечущее средство от гриппа. Стиральный порошок с «умными» молекулами. Она подплывает к пятну на одежке в стиральной машине и описывает нрав загрязнения. чай это, кофе, грязюка либо красноватое бургундское урожая 1987 года. Описывает и поворачивается к пятну своим отдельным умным бочком. Хоп… и пятна, как не бывало. Но подумайте – это абсурд! Но основная цель рекламы выполнена – клиент заинтересован. А метафору как раз и выдумали для упрощения и вербования внимания. Еще незначительно и трудно будет отыскать Рынок, где нет «умного» предмета.

Если не на чем отстроиться, как тогда быть? Считаете допустимым выдумывать, гиперболизировать?

За 15 лет, что я занимаюсь рекламой и копирайтингом, я не встречал ни 1-го клиента, который бы произнес: «У нас нет преимуществ перед соперниками, мы совершенно ничем от их не отличаемся». Быстрее, это нежелание находить и отыскивать достоинства. Они сходу всплывают на поверхность, когда я сажусь и начинаю с клиентом эти отличия находить.

Когда по каждой индивидуальности его продукта, услуги задаешь вопросцы клиенту – оказывается, столько различий! Бывают ситуации, когда нужно додумать и придумать отличия. В этом случае принципиально осознавать, что если компания занимается кое-чем на техническом уровне сложным, то «придумать и додумать» изольется в огромные трансформации производственного процесса.

Но когда компания дает услуги, то ей легче придумать доп достоинства. Имею в виду, ввести. Ведь в производстве ничего поменять не надо: просто прирастить количество шагов, число дизайн-проектов, предлагаемых клиенту, сказать, что над проектом трудится не 2, а 10 человек.

Я подчеркну – лгать недозволено. Уверен, у вашей компании буквально есть отличие, которое отстраивает от соперников. Почти все руководители компаний либо рекламщики не совершенно верно оценивают свои индивидуальности. Они считают, что если эта изюминка не таковая, как у соперников, то это плохо. К примеру, наши соперники делают стремительно, а мы медлительнее. Они строят дом за 2 недельки, а мы за – 3 месяца. Это слабость! Стоп-стоп. Не торопитесь с чувственными ярлычками.

Из хоть какой индивидуальности необходимо стараться растягивать выгоду для клиентов. Да, мы строим 3 месяца, но у нас здесь двойная усадка, тройная усушка, кропотливый контроль свойства бревен. Как думаете, когда клиент покупает дом, будет ли он готов подождать, чтоб получить крепкое и надежное жилище? естественно!

Я постоянно говорю, что из собственного кажущегося недочета необходимо уметь получить выгоду. Приведу примеры: «Мы делаем длительно, зато основательно!», «У нас нет кабинета, но вы не переплачиваете – в наши цены не включена аренда».

Некорректная отстройка от соперников убивает бизнес?

Нет! Максимум, что может случиться, клиенты не заинтересуются. Но вы же это увидите – и постоянно, в хоть какой момент, сможете свою отстройку поменять.

Создавая отстройку, почти все компании делают неверный вывод. Они убеждены: если на рынке никто так не делает – означает, это не работает. Вы убеждены? Почему бы не сделать тест и не выяснить у возможных клиентов, может, в вашем случае эта отстройка как раз и сработает?!

Отстроиться от соперников проще, чем кажется. одна голова – отлично, а команда голов – лучше! Подробнее

Общайтесь с клиентами, спрашивайте у их, увлекателен ли им продукт, проводите опросы. Вы сможете мне сделать возражение: а вот Стив Джобс либо Генри Форд гласили, что если б они слушали собственных клиентов, до сего времени бы ездили на повозках с проводными телефонами. Может быть, но это в том случае, если идет речь о инноваторских продуктах. А сейчас, признайтесь честно, вы производите что-то неповторимо новое? Навряд ли! Тогда спрашивайте Мировоззрение клиентов.

Выходит, отстройка лежит в самом начале, в зачатке бизнеса?

Желаю снова возвратиться к понятию, отстройка от соперников – комплекс аргументов для клиентов, который разъясняет преимущество вашего предложения. Из этого комплекса вытекают выгоды для клиентов. «Покупай у меня поэтому, что…»

Совершенно, если на старте бизнеса вы о этом задумались. Но! Отстройка, я уже давал информацию о этом, не делается раз и навечно. Она обязана изменяться, подстраиваться под Рынок, под потребности клиента.

Возьмем этот же Рынок копирайтинга. Еще 7–10 годов назад, когда были популярны SEO-тексты, я делал упор на том, что, в отличие от остальных SEO-копирайтеров, я не попросту пишу тексты с учетом запросов в поисковике, а создаю статьи, понятные людям. Тогда на собственников бизнеса это имело огромное действие! На данный момент это кажется очевидным. Представьте, если б я до сего времени делал на этом упор?! Забавно!

Либо те же 10 лет вспять мы делали упор на том, что у нас 100 % грамотность, мы сдаем заказчику тексты, испытанные корректором. Попытайтесь на данный момент сделать это свойство главным различием!

Вы учите отстраиваться от соперников на собственных тренингах, у ваших учеников с первого раза это выходит? И с чем появляются трудности?

Почти всем тяжело сходу применить на собственных бизнесах все приемы отстройки от соперников, которые я даю на собственных мероприятиях. сходу появляются ужасы, опаски, накладывается прошедший опыт… Поэтому я вымыслил такую стратегию – отрабатывать приемы отстройки от соперников на абстрактных вещах, компаниях и продуктах. Мои ученики пишут тексты-преимущества для каких-либо медцентров, собственных сотовых телефонов, соседей.

Когда человек осознает, что классно выходит, то ему становится проще. Он уже уверен в том, что мыслит верно, и просто применяет эту методику к собственному бизнесу.

Основное, вывести человека из удобного ему коридора. Это я и делаю на тренингах и практикумах. Если любопытно, смотрите на веб-сайте расписание ближайших моих тренингов.

Самое обычное упражнение, которое обучит стремительно отстроиться от соперников?

Это упражнение состоит из 4 шагов:

  • Шаг 1. Поглядите там, где вы привыкли принимать информацию. Найдите продающие посты в Инстаграме, проанализируйте рекламу по телеку, баннеры на веб-сайтах. Ответьте на вопросцы: как в понравившейся для вас рекламе обыгрывается отстройка от соперников? Как обрисовывают достоинства – какие приемы употребляются. к примеру, есть ли метафоры. Либо употребляется прием «в отличие от остальных мы…»
  • Шаг 2. Изберите один собственный продукт либо услугу и поглядите, как ваши соперники подают отличия и достоинства. Делайте это на одном товаре либо услуге! Если у вас много всего, то будет хаос. Возьмите самый пользующийся популярностью продукт/услугу и поработайте с ним/ней.
  • Шаг 3. Поглядите на свои достоинства и усильте те отличия, что есть. На фоне того, что вы узрели у соперников. Дополните перечень преимуществ.
  • Шаг 4. Выпустите пост в соц сетях со своими новенькими преимуществами и вариантом отстройки. ничего не страшитесь, да так и напишите: пришла в голову таковая мысль, как для вас?! И люди ответят, вот и проверите – сработала отстройка либо нет. Заодно поймете, что ничего ужасного в неверной отстройке нет. Ее ведь постоянно можно поменять на правильную!

Огромное спасибо за увлекательную беседу!

Фортуны для вас!

Источник

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *