Почему таргетинг по возрасту уже не работает
Перевод моей прошлой статьи о фемвертайзинге приглянулся читателям. На энтузиазме я устроила рейд по западным блогам в поисках годноты 🙂 И отыскала ее. Предлагаю вашему вниманию приспособленный перевод статьи о сегментировании потребителей старше 50 лет. Ее создатель, Люси Тессерас – редактор Marketing Week, 1-го из больших английских веб-журналов о маркетинге. Люси пишет изредка, но метко, на самые принципиальные и животрепещущие темы. В сей раз она направила внимание, что таргетинг на категорию «50+» практически постоянно оказывается провальным. И вот почему.
Старые люди ≠ дряблые старики с кучей болячек
Основная неувязка сегментирования по возрасту – стереотипы. Если ввести в Гугл запрос «человек 50 лет», то поиск по картинам выдаст изображения седовласых стариков, с морщинами, очками в роговой оправе и иными атрибутами старости. Это как недозволено лучше отражает видение рекламщиками группы «50+». Но вспомним Мадонну, Джорджа Клуни, Холли Берри и кучу остальных знаменитостей «за полтинник». Это очевидно не те люди, которых заботит хруст в суставах либо выкармливание рассады на подоконнике.
Кто-то произнесет: «Пф, сравнили звезд и обыденных людей». У Люси Тессерас есть против этого значимые аргументы – результаты исследовательских работ. Согласно крайним данным Управления государственной статистики, в Англии насчитывается наиболее 23 млн человек старше 50 лет – это наиболее трети всего населения. По уровню доходов эта возрастная категория тоже 3-я.
Совместное исследование компаний Gransnet and Mumsnet на тему восприятия пользователями рекламы показало любознательные числа. 78 % людей в возрасте от 50 лет чувствуют, что большие бренды или на сто процентов игнорируют их возрастную категорию, или искажают представления о ней. 49 % опрошенных заявили, что не купят продукцию брендов, которые игнорируют их интересы.
Пользующийся популярностью английский блогер Боб Хоффман, наиболее узнаваемый как Ad Contrarian, написал: «Старые люди от 75 лет приобретают в 5 раз больше каров, чем молодежь от 18 до 24 лет. Но почему-либо я не вижу ни 1-го 75-летнего пижона в рекламе крутых тачек».
В конце концов, страховая компания SunLife на базе опроса наиболее чем 50 тыс. человек пришла к выводу – опосля 50 жизнь не завершается, и сделала мощнейший видеоролик, отражающий интересы современных пожилых людей. Ролик повысил узнаваемость бренда на 8 % и получил заслугу Masters Award от Marketing Week.
«Как повысить узнаваемость бренда в сети: подробное управление»
возраст – нехороший инструмент для таргетинга
В Microsoft совершенно отказались от таргетинга по возрастному признаку. Заместо этого бренд употребляет иной, наиболее действенный инструмент сегментации – увлеченность потребителей технологиями. Для людей, которые не шарят в технологических новостях, Microsoft делает одну рекламу, для увлеченных – совершенно другую.
«Мы не делим потребителей по возрастному признаку, поэтому что этот инструмент таргетинга уже устарел» – разъясняет директор Microsoft по маркетингу Пол Дэвис. – «В прошедшем он имел технологии доступны всем. Разработка не различает людей по возрасту. Почти все из числа тех, кто в 50–60 годах двигал технологический прогресс вперед, весьма активны в Facebook и остальных соцсетях. Они могут отдать фору почти всем юным спецам, погрязшим в семейных и карьерных трудностях».
«Что такое таргетинг «ВКонтакте» и как его настроить: управление для новичков»
Как нерелевантный
Представитель маркетингового агентства RBS CMO Дэвид Уэлдон сам заходит в категорию «50+» и его, как спеца и пользователя, раздражает таргетинг по возрасту.
«Вся реклама в соцсетях, которую я вижу, никак не отражает мои интересы. И это бесит. Бомбардировка пользователя нерелевантной рекламой не попросту неэффективна, она понижает лояльность к бренду. Рекламщики даже не догадываются, почему меня раздражает реклама ванны для старых. Не нужна мне пока ваша ванна!».
Но как осознать, что необходимо нашим (поточнее, английским) бодреньким пенсионерам? Обратимся к вышеупомянутому исследованию Gransnet and Mumsnet. 88 % опрошенных желают, чтоб рекламу для их делали возрастные рекламщики, другими словами прямые представители ЦА. Отдельные бренды уже приняли это во внимание. Так, в страховой компании SunLife есть команда креативщиков, полностью состоящая из людей старше 50 лет. Их завлекают к разработке товаров для возрастной группы потребителей.
Как у нас?
Непременно, недозволено слепо проецировать западный опыт на российский рекламный Рынок. Очень велика разница в складе ума и доходах. Но в отказе от сегментирования на категорию «50+» есть смысл.
Во-1-х, пенсионный возраст повышен. Планируется, что дамы перешагнут пенсионный порог в 60, а мужчины – в 65, но таковой переход будет не резким, а плавным. потребности и интересы у работающих и пожилых людей очень разнятся. И куда относить дам 56–59 лет, парней 61–64 – к «старичкам» либо «молодежи»?
Во-2-х, возрастные стереотипы и в Рф зацветают буйным цветом. Почти все представители digital-молодежи воспринимают пожилых людей как людей с очень ограниченной сферой интересов (Политика/огород/болячки). Меж тем, крайние интенсивно осваивают веб и расширяют кругозор.
В-3-х, время течет, а мы молодее не становимся. При постепенной смене поколений потребности возрастной аудитории в вебе без стереотипов и навязанных моделей поведения будут лишь расти. Ведь никто не принудит вас в положенный срок сдать телефон, взять клюку, тапки, пакет с семками и выйти на патрулирование района 🙂
Как вы думаете, есть потенциал ли у таргетинга на категорию «50+»? Делитесь своим воззрением в комментах.